崩壊した従来のSEO集客モデル

検索ユーザーの疑問に答え、知識を提供する記事で検索上位を獲得し、問い合わせにつなげるモデルは崩壊しました。いまユーザーの疑問に答えているのはAIが生成する回答であって、個々のサイト上に配置された知識提供コンテンツではありません。知識を提供するコンテンツを作成することにビジネス上のメリットはもうありません。

多くの人が知りたがる一般的な知識はもちろん、希少な知識だったとしても、僕たちが提供するあらゆる知識はAIが回答を生成するための養分として吸い取られる運命です。知識提供コンテンツへの検索流入は「発生すればラッキー」程度のものになり、もはや積極的に狙っていくものではなくなりました。

知識の提供は検索流入を集めるためのフックとしては機能しなくなり、SEOの主な目的も変化しました。SEOの目的は、幅広いキーワードでの検索結果の一覧で上位に表示されることから、検索結果やAIチャットにおいてAIが生成する回答の中でおすすめの事業者やおすすめのブランドとして推薦されることへと変化したのです。

「AI推薦の獲得」にコンテンツは不要

自社サイト上に掲載したコンテンツは、AIが推薦するかどうかとは無関係です。AIは企業自身が言っていることよりも、その企業やブランドについて他者が言っていることのほうを信頼します。AIに推薦されるためには、AIが見ることのできる自社サイト外部の場所で、第三者から好意的に評価されることが必要なのです。

大部分の企業にとっては、自社サイトに著作物性のあるコンテンツを掲載する必要はなくなっています。掲載しておくべきなのは、製品やサービスについての仕様や諸元、会社情報や営業案内や各種ポリシー、事例やよくある質問といった客観的な情報、データです。これらが不足なく掲載できていればそれで十分です。

多くの企業に必要なのはコンテンツより評判

振り返れば、SEOによる検索流入を狙って多くの企業がコンテンツを発信していた過去の状況のほうが異常でした。なぜなら、消費者として店や製品を選ぶとき、または企業間商取引において調達先を選ぶとき、僕たちが参考にするのはそのお店や製品や企業の評判であって、コンテンツの優劣ではないからです。

コンテンツが購入の決め手ではなく、集客の役にも立たなくなった業種や業態では、著作物性のあるコンテンツを苦労して制作し続ける必要はありません。その手間や時間はむしろ、クチコミとパブリシティを増やすPR施策に費やすべきです。クチコミやパブリシティは見込客に直接届くだけでなく、AIが御社を推薦する理由にもなります。

専門家のコンテンツは意見の表明

大部分の企業にとって著作物性のあるコンテンツが不要である一方、コンサルタントなど何らかの分野の専門家には、自身の専門性を証明するコンテンツが必要です。では専門性とは何でしょうか？ 知識ならAIが代替するこの時代における専門性とは「多くの知識を持っている」ことではなく「独自の意見や基準を持っている」ことだと僕は考えます。

このことから導かれる結論は、専門家が自社サイトのコンテンツで実施すべきは「経験と知見から生まれる独自の意見の表明」です。それによって専門家としての立ち位置を確固たるものにし、価値観の合うクライアントを誘引します。専門家が独自の意見を発信することによって得られるものをまとめると次のようになります。

• 有識者としての立ち位置の確立 ── 自分の意見を発信することによって自分の独自の価値観やスタンスを示し、その分野における自分自身の立ち位置を明確にできる。
• 独自情報の完全なアーカイブ化 ── SNSやニュースレターや外部メディアへの寄稿などに分散して存在している自分独自の知見や意見を、自社サイトに集約できる。
• 価値観の合うクライアントの誘引 ── 僕の考え方や姿勢に共感するような、価値観が合い、意思疎通のしやすいクライアントから指名買いを受けることができる。

しかし特定の事象についての意見を表明し、それをただひっそりと自社サイトに置いておくだけでは、それほど多くの人には届きません。他にない独自の意見を探す検索のボリュームはないか、あっても小さく、検索流入はほとんど期待できないからです。意見を表明するコンテンツには、検索以外からの流入が必要です。

SNSからの流入を得る工夫を凝らす

検索流入が期待できないコンテンツですから、SNSで話題にされることはとても重要です。僕が試してみようと考えていることは、自分のサイトでコンテンツを発信するときに、そのコンテンツを見た人が「自分はこう考える」や「自分ならこうする」などの発言をしたくなる要素を含めることです。具体的には次のようなものを含めます。

• 業界の常識を疑う ── 長年アップデートされていないベストプラクティスや、どこかで聞いたような根拠不明のノウハウに異議を唱える。
• 業界の違和感を表明する ── 何となく感じていたけれども言葉にできていなかった違和感を、明瞭な言葉にして表明する。
• キラーフレーズを置く ── SNSなどでそのまま引用したくなるような印象的で切れ味のよいフレーズを目立つように配置する。

バズや炎上を狙うわけではありませんし、引き出したいのは好意的な反応ですから、逆張りや、煽りや、極端な発言などは不要です。あくまでも理性的に、自分自身の視点や意見の表明に上記のような要素を含ませて、読者が自分自身に置き換えて発言したくなるようにします。また、滑ってもくじけずに淡々と続けることも重要でしょう。

代替できない専門家としてのポジションを築く

ここまで述べてきたように僕が考えた結論は、自社サイトのコンテンツでは専門家としての僕個人の視点や意見を発信することです。知識を提供する役割はAIが担ういま、人間の専門家は「その専門家個人はある事象をどう捉え、どう考え、どう判断するのか」という個性を発信しなければ、他の専門家やAIに代替されてしまうでしょう。

まずは僕自身が自分のこのサイトを使って、かつて検索流入を期待できた知識提供コンテンツをあきらめ、自分自身の専門家としての意見を表明していきます。しかし僕のこの方法がうまくいく保証はありません。AI検索やAIの隆盛という今の状況は僕たちが初めて体験するもので、実績も先例もありません。僕自身が手間と時間をかけて実験します。

まずは毎週火曜日の16時頃に新記事を公開することをしばらく続けてみたいと思います。新記事を公開したらニュースレターと僕のXアカウントで告知します。ニュースレターの購読はおすすめです。さてこの施策、うまくいくといいんですが、どうでしょうね。僕はもちろん勝算はあると考えていますけども。