オリジナルコンテンツとは、他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツのことをいい、SEOで必須の要件です。現在のGoogleはすべてのページをインデックスすることはせず、他にない独自の価値を持つオリジナルコンテンツを優先してインデックスするからです。
目次
記事の背景
Google検索では2022年頃から、新しいページのインデックスに時間がかかる問題や、一時はインデックスされていたページがインデックスから消える問題にたびたび遭遇するようになりました。新しいサイトを別にすれば、こうした問題の原因のひとつにコンテンツのオリジナリティ不足が挙げられます。
ウェブは検索エンジンがすべてをインデックスするには大きすぎるほどに成長しました。このため検索エンジンはインデックスするページに優先順位を割り振っています。そこで基準となるのはリンクポピュラリティとオリジナリティであり、人気がなく、すでに他にあるものと似たり寄ったりの内容しかないページはインデックスの優先順位が下がります。
Googleにインデックスさせ、検索可能な状態にするためには、価値のある被リンクと、他にない独自の価値を持ったオリジナルコンテンツが必要です。この記事では、Googleが公開しているドキュメントを中心にオリジナルコンテンツの意味を明らかにするとともに、オリジナルコンテンツの作り方のヒントをお伝えします。
オリジナルコンテンツとは
オリジナルコンテンツとは、他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツのことをいいます。コンテンツ著者の専門性に裏付けられた独自の情報や視点を提供しているなど、他のウェブサイトでは得られない、そのコンテンツならではの価値を持つコンテンツがオリジナルコンテンツです。
英語の “original content” には2種類の意味があり、ひとつは「（複製または改変されたコンテンツに対する）原典のコンテンツ」の意味であり、もうひとつは「オリジナリティのあるコンテンツ」です。どちらも重要ですが、SEOやデジタルマーケティングの文脈では主に後者の「オリジナリティのあるコンテンツ」の意味で使います。
オリジナリティ（originality）の意味
Googleが公開している各種のドキュメントを見ても、コンテンツのオリジナリティについての説明はわずかしかありません。これはつまり、Googleはそれらの言葉にGoogle独自の特別な意味を持たせることはしてはおらず、辞書通りの意味でそれらの言葉を使っていることを示しています。では辞書通りの意味を見てみましょう。
特別で、興味深く、他の何かあるいは他の誰とも同じではない性質（The quality of being special and interesting and not the same as anything or anyone else.）
ORIGINALITY | English meaning – Cambridge Dictionary1
Cambridge英英辞典によれば、オリジナリティ（originality）の意味は上記引用の通りです。オリジナルコンテンツを「オリジナリティのあるコンテンツ」の意味で使う場合、上記引用のような性質を持ったコンテンツ、つまり「他のコンテンツとは違っていて、興味深く、特別な価値があるコンテンツ」であると認識しておけば間違いないでしょう。
Googleによるオリジナリティの説明
Googleがオリジナリティまたはオリジナルコンテンツの意味に言及しているドキュメントはそう多くありませんが、その数少ない例のひとつに、コンテンツにオリジナリティがあるかどうかを自己評価するための項目として次のような記述があります。
有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成 | Google 検索セントラル2
- コンテンツは、独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか。
- コンテンツには、自明の事柄だけでなく、洞察に富んだ分析内容や興味深い情報が含まれていますか。
- コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。
これらの記述から、Googleが求めるコンテンツのオリジナリティとは、興味深い情報や、事実報告や、研究や、洞察に富んだ分析などの独自の価値を提供するものであることがわかります。この説明は「他のコンテンツとは違っていて、興味深く、特別な価値があるコンテンツ」という辞書的な意味を具体的にしたものと言えそうです。
オリジナリティが不足した場合
ウェブ上にすでに存在するコンテンツの寄せ集めや焼き直しにとどまっていて独自の付加価値がないコンテンツ、つまりオリジナリティが不足したコンテンツは、SEOにおいて大きなマイナスです。不正な複製（スクレイピング）としてスパムポリシー違反とされたり、インデックスされず検索対象にならないなどの問題を引き起こすおそれがあるためです。
スパム判定を受けて順位が低下する
オリジナリティの不足はスパム判定を受ける可能性があります。他のサイトから寄せ集めたコンテンツをわずかに改変して転載していると判定されるおそれがあるためです。Googleウェブ検索のスパムポリシーのページにには、不正な複製の例として次のようなものが挙げられています。
Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル3
- 他のサイトのコンテンツをコピーし、元のソースを引用することさえせず（筆者注：おそらく「参照すらせず」の誤訳）、独自のコンテンツや価値を加えずに転載しているサイト
- 他のサイトのコンテンツをコピーし、（語句を類義語に置き換えたり自動化された手法を使用したりして）若干の修正を加えたうえで転載しているサイト
- ユーザーに実質的な付加価値を提供することなく、他のサイトの動画、画像、その他のメディアなどのコンテンツを埋め込んだり編集したりしているだけのサイト
同じスパムポリシーのページには、スパム目的で自動生成されたコンテンツの例として下記引用のような記述もあります。全面的に生成AIに頼って作られたコンテンツはこのポリシーに抵触する可能性が高く、そうしたコンテンツをサイトに掲載することはスパムとして処理される危険がともないます。
Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル
- 複数のウェブページからのコンテンツを、十分な価値を加えることなくつなぎ合わせたり組み合わせたりしたもの
このポリシーがどの程度の厳しさで運用されているのかは不明ですが、筆者の経験では、オリジナリティの欠如したコンテンツがスパム判定されていると考えられるケースには遭遇したことがなく、この記事の執筆時点（2024年2月）ではそれほど厳格には運用されていないものと考えられます。しかし今後はわかりません。
今後は、生成AIが他のサイトから寄せ集めたコンテンツを改変してまとめた記事が爆発的に増えてくるものと考えられます。そうした記事はよくまとまっていて価値がありそうに見えても、他にない独自の付加価値を持ちません。Googleがそうした記事を掲載するサイトに厳しい制裁を科したとしても驚きはありません。
そもそもインデックスされない
2022年頃から顕著になりつつあるのが、新しいページがインデックスされない、または過去にはインデックスされていたことのある既存ページがインデックスから消える問題です。サーチコンソールで「ページのインデックス登録」を確認して「クロール済み – インデックス未登録」が右肩上がりに増加しているサイトは要注意です。
ウェブ上のコンテンツが爆発的に増加した昨今、検索エンジンはインデックスして検索可能にするコンテンツを厳選する方向に進んでいます。すでに他のウェブサイト上にあるコンテンツの焼き直しに過ぎないものを検索可能にしても検索ユーザーに新しい価値をもたらさないため、インデックスの優先順位を下げるのです。
公開されたコンテンツなら何でもインデックスされていたのは過去のことです。2023年6月の時点でGoogleのゲイリー・イリース氏は「インデックスされるのが当たり前の時代は終わった」と述べています4。「非常にユニークで、人々が実際に興味をもつものを公開していない限り、インデックスに登録するのはかなり難しい5」のが現在です。
生成AIの普及によって、この傾向は今後さらに強まるだろうことが予想されます。コンテンツの作成にあたって生成AIを使っていても、あるいは使っていなくても、オリジナリティのないコンテンツやオリジナリティの乏しいコンテンツは、インデックスされないか、またはインデックスされてもすぐにインデックスから消えるのが常態になるでしょう。
オリジナルコンテンツの作り方
昨今のSEOにおいては、オリジナリティの付加は努力目標ではなく必須の要件です。2023年後半に連続したGoogleのコアアップデートで、ちょっと調べた結果を無断拝借して粗製濫造されたコンテンツを抱えたサイト群が大きく順位を落としました。オリジナリティが不足したコンテンツを作ることは大きなマイナスです。
オリジナルコンテンツを作成するにあたっての問題は、同じトピックを扱った先行するウェブページが大量にあることでしょう。実際の見込み客よりもキーワードの検索ボリュームにフォーカスしている場合、この問題はより深刻になります。検索ボリュームの大きなキーワードを狙って先行しているウェブページは星の数ほどあるからです。
キーワードと検索ボリュームではなく、見込み客とその興味関心にフォーカスしましょう。それがオリジナルコンテンツを作成する第一歩であり、ひいてはSEOを成功させ、事業に収益をもたらすことにつながります。見込み客にフォーカスしながらオリジナルコンテンツを作成する方法のヒントを以下で紹介します。
見込み客の興味関心を探る
企業にとって他社との差別化は重要です。それはコンテンツSEOでも同様です。見込み客にとって競合他社よりも自社が魅力的に映るコンテンツを発信しなければ意味がなく、見込み客が「まさに私のためのコンテンツだ」と感じられるものを作る必要があります。そのためには、自社の見込み客をよく知らなければなりません。
御社の見込み客が関心を持っているトピック、懸念を抱いていること、あなたに質問したいことなどを時間をかけて深く知ることは、オリジナリティの高いコンテンツを作る第一歩です。そのために、現在の顧客と会話したり、SNSを使うこともできます。見込み客が求めるものがわかれば、あとは高い専門性でそれに答えるコンテンツを作るだけです。
顧客や見込み客と交流できるチャネルを持ちましょう。SNSはよいツールです。顧客や見込み客とつながり、または彼ら彼女らが参加するコミュニティに参加し、声を聞き、会話し、ときには貢献しましょう。そうした経験は、あなたや御社のプレゼンスを高めると同時に、オリジナルコンテンツのアイデアをもたらします。
なお僕の場合で言うとコンサルホーダイで参加者さんからの疑問や質問を常時受け付けているほか、Web担当者Forumの連載でも疑問や質問を受け付けており、顧客や見込み客の声を聞くことが業務の一部として組み込まれています。このような状況を作れば、見込み客の興味関心に沿ったコンテンツのアイデアに苦労することはありません。
自分の独自の視点を持つ
あなたや御社の事業に関連のあるトピックについて、自分独自の視点を持ち、その視点を通して物事を見ることを習慣にしておき、コンテンツにもその視点を反映しましょう。同じ物事を見ていても、独自の視点があれば、独自の分析や考察や判断や意見が生まれます。オリジナリティの源泉になるのは、この自分独自の視点です。
業界のニュースやトレンドについて、または業界の伝統や常識について、あなたの視点からはどのような解釈ができるでしょうか。あなたの視点でそれらを見るとき、分析や考察や意見はどんなものになるでしょうか。その視点から見込み客や顧客にどんなアドバイスができるでしょうか。そうしたオリジナルの視点がオリジナルなコンテンツを作ります。
独自の図版を作る
グラフや模式図や写真のような視覚的な要素を自作することでも、コンテンツのオリジナリティを高めることができます。訪問者の理解を助ける適切なグラフや模式図や写真を掲載できれば、ユーザー行動による良好なシグナルや、ソーシャルメディアでの拡散、ひいては被リンクの構築につながり、SEOを後押しします。
筆者がこのサイトでアイキャッチ画像に使っている写真の大半はフリー素材ですが、フリー素材をそのまま使うのではなく、ほんのひと手間だけかけて加工しています。また、グラフや模式図はApple Keynote（Microsft PowerPointのようなプレゼンソフト）を使ってシンプルなものを自作しており、大した手間はかけていません。
ほんのひと手間かけて独自の画像を作るだけでも訪問者に与える印象は変わってきますし、図解が得意なら場合によってはSNSでの画像の拡散も狙えるかもしれません。できる限り独自の画像を作ることを意識したいものです（筆者もこれはあまりできていないので強くは言いにくいですが…）。
実体験から得た教訓を書く
個人的な実体験こそ、他の人にはないオリジナリティです。北海道に旅行する人は年間4,000万人以上もいるそうですが、あなたの北海道旅行と同じ経験をした人は一人もいません。人生や仕事においてあなたが経験したすべての実体験は、あなたならではのオリジナリティあふれる経験です。それをコンテンツに活かしましょう。
また単に「このトピックに関連してこんなことがありました」とエピソードを紹介するのではなく、その体験を通じて得た知見や教訓まで共有できれば、さらにオリジナリティは増します。何も成功事例だけが価値ある体験ではありません。成功体験も失敗体験も、何らかの知見や教訓が得られるという意味で同じように価値があります。
まとめ
生成AIの利用が一般化した現在では、その力を借りることで、高品質で役に立つコンテンツを作ることはそれほど難しいことではなくなり、誰もが一定水準以上のコンテンツを作成できるようになりました。このため「そのトピックについて包括的によくまとまっていてわかりやすい」だけでは埋没してしまいます。
この記事の冒頭で示したとおり、オリジナルコンテンツとは他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツです。既出の情報を寄せ集めて「文章がコピペではない」程度ではまったく不足です。自分の独自の視点や経験を通して、既存のページにはない独自の情報や価値を提供していく必要があります。
これからのSEOでは、まだウェブ上に公開されていない内容を含むオリジナルなコンテンツが必須です。インデックス済みのページが減り始めているウェブサイトの運営者はもちろん、そうでないウェブサイトの運営者も、過去のコンテンツを見直し、より強くオリジナリティを打ち出していきましょう。