SEOにおけるオリジナルコンテンツの意味と作り方

オリジナルコンテンツとは、他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツのことをいい、SEOで必須の要件です。すべてがまったく新しいものである必要はなく、既存の情報源をふまえたうえで新しい付加価値を与えたものもオリジナルコンテンツです。

1 オリジナルコンテンツとは
2 オリジナリティが不足した場合
- 2.1 スパム判定を受けて順位が低下する
- 2.2 そもそもインデックスされない
3 オリジナルコンテンツの作り方
4 まとめ
5 脚注

オリジナルコンテンツとは

オリジナルコンテンツとは、他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツのことをいいます。コンテンツ著者自身の実体験や、コンテンツ著者の専門性に裏付けられた独自の情報や視点を提供しているなど、他のウェブサイトでは得られない、そのコンテンツならではの価値を持つコンテンツがオリジナルコンテンツです。

英語の “original content” には2種類の意味があり、ひとつは「（複製または改変されたコンテンツに対する）原典のコンテンツ」の意味であり、もうひとつは「オリジナリティのあるコンテンツ」です。どちらも重要ですが、SEOやデジタルマーケティングの文脈では主に後者の「オリジナリティのあるコンテンツ」の意味で使います。

オリジナリティ（originality）の意味

Googleが公開している各種のドキュメントを見ても、コンテンツのオリジナリティについての説明はわずかしかありません。これはつまり、Googleはそれらの言葉にGoogle独自の特別な意味を持たせることはしてはおらず、辞書通りの意味でそれらの言葉を使っていることを示しています。では辞書通りの意味を見てみましょう。

特別で、興味深く、他の何かあるいは他の誰とも同じではない性質（The quality of being special and interesting and not the same as anything or anyone else.）
ORIGINALITY | English meaning – Cambridge Dictionary¹

Cambridge英英辞典によれば、オリジナリティ（originality）の意味は上記引用の通りです。オリジナルコンテンツを「オリジナリティのあるコンテンツ」の意味で使う場合、上記引用のような性質を持ったコンテンツ、つまり「他のコンテンツとは違っていて、興味深く、特別な価値があるコンテンツ」であると認識しておけば間違いないでしょう。

Googleによるオリジナリティの説明

Googleがオリジナリティまたはオリジナルコンテンツの意味に言及しているドキュメントはそう多くありませんが、その数少ない例のひとつに、コンテンツにオリジナリティがあるかどうかを自己評価するための項目として次のような記述があります。

コンテンツは、独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか。
コンテンツには、自明の事柄だけでなく、洞察に富んだ分析内容や興味深い情報が含まれていますか。
コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。
有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成 | Google 検索セントラル²

これらの記述から、Googleが求めるコンテンツのオリジナリティとは、興味深い情報や、事実報告や、研究や、洞察に富んだ分析などの独自の価値を提供するものであることがわかります。この説明は「他のコンテンツとは違っていて、興味深く、特別な価値があるコンテンツ」という辞書的な意味を具体的にしたものと言えそうです。

また上記引用では、自明の事柄に独自の分析や新しい情報を加えたものや、他のソースに対して独自の価値を加えたものもまたオリジナリティのあるコンテンツだとしている点も注目に値します。

一次情報なら有用であるとは限らない

SEOの観点から書かれた記事を読んでいると、頻繁に「オリジナリティを高めるために一次情報を掲載しましょう」とありますが、一次情報の掲載には十分な注意が必要です。一次情報は第三者によって検証ができないため品質上の問題があるからです。この検証可能性の問題から、たとえばWikipediaのコンテンツ指針には次のようになっています。

百科事典を編纂する際、良い記事を執筆するためには、広く信頼されている発行元からすでに公開されている事実、表明、学説、見解、主張、意見、および議論についてのみ言及すべきです。このことをよく理解することは、良い記事を執筆するために最も大切な秘訣の一つです。
ウィキペディアは、完全で、信頼の置ける百科事典を目指しています。記事を執筆する際は、閲覧者や他の編集者が内容を検証できるよう信頼できる情報源（例えば、査読制度のある雑誌や新聞）にあたり、出典を明記するべきです。
Wikipedia:検証可能性 – Wikipedia³

一次情報とは例えば「ある人がこう言っていたのを私が聞いた」というのようなものを含みますが、これは他の人が検証することができません。信頼性の高いコンテンツを作ろうとする場合、信頼できる情報源が発信した情報（この時点で二次情報です）を引用し出典を示すことで、検証可能性を担保する必要があります。

既存の情報や物事を、これまでにない新しい方法や観点で組み合わせたものもオリジナルの情報となります。事実、Google検索品質評価ガイドライン⁴には、一次情報がまったく含まれないWikipediaの記事⁵が「最高品質のコンテンツ」の例として紹介され「深く掘り下げたオリジナルのコンテンツが大量にある」と評されています（下図）。

一次情報を取り扱う際は、その根拠となるデータをきちんと示す必要があります。第三者が再実験できるようにデータの収集方法や加工のプロセスなどをきちんと示すのであれば、一次情報でも一定の信頼性を担保することができるでしょう。しかし「マックの女子高生が言ってた」程度の一次情報をむやみに掲載しては、品質上の問題を起こします。

トピックによっては実体験が有用

コンテンツ作成者が個人的に直接経験したことは、トピックによってはオリジナルコンテンツとして有用なものになります。例えば製品レビューのようなケースで、実際に購入し、使ってみた経験などは、その製品の購入を検討している人にとっては有用な情報です。経験に関するGoogle公式の説明には次のようなものがあります。

実際に製品を使用している、実際にその場所を訪問している、誰かが経験したことを伝えているなど、コンテンツにある程度の経験が織り込まれているかどうかも評価されます。状況によっては、そのトピックに関連して実体験をもつ人が作成したコンテンツが最も高く評価される場合もあります。
たとえば、確定申告書の正しい記入方法を知りたいときには、会計の専門家が作成したコンテンツを参照したいでしょう。一方で、確定申告ソフトの評価を知りたいのであれば、その種のサービスを体験した人たちが集まるフォーラムの議論など、別の情報を探すのではないでしょうか。
品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加 | Google 検索セントラルブログ⁶

コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。
有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル

Googleのエリザベス・リード氏は英フィナンシャルタイムズのインタビュー⁷で、製品やサービスの購入を検討する時に、他の人の個人的な体験を調べる検索が、若い人を中心に増えていると語っています。Googleは個人のブログを始め、Redit⁸やQuora⁹などのオンラインフォーラムからの検索結果を返すことでそのニーズに応えています。

オリジナリティが不足した場合

ウェブ上にすでに存在するコンテンツの寄せ集めや焼き直しにとどまっていて独自の付加価値がないコンテンツ、つまりオリジナリティが不足したコンテンツは、SEOにおいて大きなマイナスです。不正な複製（スクレイピング）としてスパムポリシー違反とされたり、インデックスされず検索対象にならないなどの問題を引き起こすおそれがあるためです。

スパム判定を受けて順位が低下する

オリジナリティの不足はスパム判定を受ける可能性があります。他のサイトから寄せ集めたコンテンツをわずかに改変して転載していると判定されるおそれがあるためです。Googleウェブ検索のスパムポリシーのページにには、不正な複製の例として次のようなものが挙げられています。

他のサイトのコンテンツをコピーし、元のソースを引用することさえせず（筆者注：おそらく「参照すらせず」の誤訳）、独自のコンテンツや価値を加えずに転載しているサイト
他のサイトのコンテンツをコピーし、（語句を類義語に置き換えたり自動化された手法を使用したりして）若干の修正を加えたうえで転載しているサイト
ユーザーに実質的な付加価値を提供することなく、他のサイトの動画、画像、その他のメディアなどのコンテンツを埋め込んだり編集したりしているだけのサイト
Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル¹⁰

同じスパムポリシーのページには、スパム目的で自動生成されたコンテンツの例として下記引用のような記述もあります。全面的に生成AIに頼って作られたコンテンツはこのポリシーに抵触する可能性が高く、そうしたコンテンツをサイトに掲載することはスパムとして処理される危険がともないます。

複数のウェブページからのコンテンツを、十分な価値を加えることなくつなぎ合わせたり組み合わせたりしたもの
Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル

このポリシーは2024年3月以降に適用例が多くなり、主に生成AIを使って自動的に作られたコンテンツや、そうしたものを大量に公開しているサイトが排除されています。生成AIが他のサイトから寄せ集めたコンテンツを改変してまとめた記事は、一見したところ価値がありそうでも、他にない独自の付加価値を持ちません。生成AIの活用は補助的なものにとどめるのがおすすめです。

そもそもインデックスされない

2022年頃から顕著になりつつあるのが、新しいページがインデックスされない、または過去にはインデックスされていたことのある既存ページがインデックスから消える問題です。サーチコンソールで「ページのインデックス登録」を確認して「クロール済み – インデックス未登録」が右肩上がりに増加しているサイトは要注意です。

ウェブ上のコンテンツが爆発的に増加した昨今、検索エンジンはインデックスして検索可能にするコンテンツを厳選する方向に進んでいます。すでに他のウェブサイト上にあるコンテンツの焼き直しに過ぎないものを検索可能にしても検索ユーザーに新しい価値をもたらさないため、インデックスの優先順位を下げるのです。

公開されたコンテンツなら何でもインデックスされていたのは過去のことです。2023年6月の時点でGoogleのゲイリー・イリース氏は「インデックスされるのが当たり前の時代は終わった」と述べています¹¹。「非常にユニークで、人々が実際に興味をもつものを公開していない限り、インデックスに登録するのはかなり難しい¹²」のが現在です。

生成AIの普及によって、この傾向は今後さらに強まるだろうことが予想されます。コンテンツの作成にあたって生成AIを使っていても、あるいは使っていなくても、オリジナリティのないコンテンツやオリジナリティの乏しいコンテンツは、インデックスされないか、またはインデックスされてもすぐにインデックスから消えるのが常態になるでしょう。

オリジナルコンテンツの作り方

昨今のSEOにおいては、オリジナリティは努力目標ではなく必須の要件です。2023年後半に連続したGoogleのコアアップデートで、ちょっと調べた結果を無断拝借して粗製濫造されたコンテンツを抱えたサイト群が大きく順位を落としました。オリジナリティが不足したコンテンツを作ることは大きなマイナスです。

オリジナルコンテンツを作成するにあたっての問題は、同じトピックを扱った先行するウェブページが大量にあることでしょう。実際の見込み客よりもキーワードの検索ボリュームにフォーカスしている場合、この問題はより深刻になります。検索ボリュームの大きなキーワードを狙って先行しているウェブページは星の数ほどあるからです。

キーワードと検索ボリュームではなく、見込み客とその興味関心にフォーカスしましょう。それがオリジナルコンテンツを作成する第一歩であり、ひいてはSEOを成功させ、事業に収益をもたらすことにつながります。見込み客にフォーカスしながらオリジナルコンテンツを作成する方法のヒントを以下で紹介します。

見込み客の興味関心を探る

企業にとって他社との差別化は重要です。それはコンテンツSEOでも同様です。見込み客にとって競合他社よりも自社が魅力的に映るコンテンツを発信しなければ意味がなく、見込み客が「まさに私のためのコンテンツだ」と感じられるものを作る必要があります。そのためには、自社の見込み客をよく知らなければなりません。

御社の見込み客が関心を持っているトピック、懸念を抱いていること、あなたに質問したいことなどを時間をかけて深く知ることは、オリジナリティの高いコンテンツを作る第一歩です。そのために、現在の顧客と会話したり、SNSを使うこともできます。見込み客が求めるものがわかれば、あとは高い専門性でそれに答えるコンテンツを作るだけです。

顧客や見込み客と交流できるチャネルを持ちましょう。SNSはよいツールです。顧客や見込み客とつながり、または彼ら彼女らが参加するコミュニティに参加し、声を聞き、会話し、ときには貢献しましょう。そうした経験は、あなたや御社のプレゼンスを高めると同時に、オリジナルコンテンツのアイデアをもたらします。

なお僕の場合で言うとコンサルホーダイで参加者さんからの疑問や質問を常時受け付けているほか、Web担当者Forumの連載でも疑問や質問を受け付けており、顧客や見込み客の声を聞くことが業務の一部として組み込まれています。このような状況を作れば、見込み客の興味関心に沿ったコンテンツのアイデアに苦労することはありません。

新たな価値を付け加える

Google検索品質評価ガイドラインのセクション4.0「最低品質のページ」に掲載の表（下の画像）には、メインコンテンツを最低品質と評価する理由として「メインコンテンツはウェブ上の同様のページと比較して何の価値も付加していない」とあります。既存の情報に付加価値を与えることは最低限の条件です。

SEOのバッドノウハウのひとつに「上位のページを分析して自社のページに足りない要素を発見し追加する」というものがあります。付加価値を与えることなくこうしたバッドノウハウを適用すれば、最低品質と評価するのがふさわしいページになってしまうことに注意してください。

上位のページを分析するのも、そこから情報を借用するのも、きちんと出典が明記され独自の付加価値が与えられていれば何ら問題ありません。むしろ学術分野における先行研究と自身の研究の関係のように最低限のルールです。しかし上位のページの内容をパクって書きかえただけでは最低品質ということです。

自分の独自の視点を持つ

あなたや御社の事業に関連のあるトピックについて、自分独自の視点を持ち、その視点を通して物事を見ることを習慣にしておき、コンテンツにもその視点を反映しましょう。同じ物事を見ていても、独自の視点があれば、独自の分析や考察や判断や意見が生まれます。オリジナリティの源泉になるのは、この自分独自の視点です。

前述したように一次情報の取り扱いには注意が必要ですが、信頼できる情報源からの二次情報を独自の視点で組み合わせたり、二次情報に独自の分析や考察や意見を加えるなどすれば、それは立派なオリジナルコンテンツです。あなたの専門家としての独自の見解は、読者にも新たな視点を提供します。

業界のニュースやトレンドについて、または業界の伝統や常識について、あなたの視点からはどのような解釈ができるでしょうか。あなたの視点でそれらを見るとき、分析や考察や意見はどんなものになるでしょうか。その視点から見込み客や顧客にどんなアドバイスができるでしょうか。そうしたオリジナルの視点がオリジナルなコンテンツを作ります。

独自の図版を作る

グラフや模式図や写真のような視覚的な要素を自作することでも、コンテンツのオリジナリティを高めることができます。訪問者の理解を助ける適切なグラフや模式図や写真を掲載できれば、ユーザー行動による良好なシグナルや、ソーシャルメディアでの拡散、ひいては被リンクの構築につながり、SEOを後押しします。

筆者がこのサイトでアイキャッチ画像に使っている写真の大半はフリー素材ですが、フリー素材をそのまま使うのではなく、ほんのひと手間だけかけて加工しています。また、グラフや模式図はApple Keynote（Microsft PowerPointのようなプレゼンソフト）を使ってシンプルなものを自作しており、大した手間はかけていません。

ほんのひと手間かけて独自の画像を作るだけでも訪問者に与える印象は変わってきますし、図解が得意なら場合によってはSNSでの画像の拡散も狙えるかもしれません。できる限り独自の画像を作ることを意識したいものです（筆者もこれはあまりできていないので強くは言いにくいですが…）。

実体験から得た感想や知見を書く

個人的な実体験こそ、他の人にはないオリジナリティです。北海道に旅行する人は年間4,000万人以上もいるそうですが、あなたの北海道旅行と同じ経験をした人は一人もいません。人生や仕事においてあなたが経験したすべての実体験は、あなたならではのオリジナリティあふれる経験です。それをコンテンツに活かしましょう。

近年のGoogleは利用者の生の体験を重視する姿勢を打ち出し、Reditのようなフォーラムや、QuoraやYahoo!知恵袋のようなナレッジコミュニティからの情報を多く検索結果に表示させています。その理由は人々は他の人々の生の体験談を求めて検索することが多いからです。あなたのコンテンツでも、あなた自身の実体験を共有しましょう。

近年では生成AIの手助けを受けながらコンテンツを作成することが増えてきました。しかし生成AIに任せきりで作られたコンテンツには体験が欠けています。生成AIは自分で生の体験をすることができないためです。実体験は人間にしか生み出せない貴重な情報です。生成AIが生み出すコンテンツとの差別化の意味でも実体験は重要です。

また単に「このトピックに関連してこんなことがありました」とエピソードを紹介するだけではなく、その体験を通じて得た感想や感覚、知見や教訓まで共有できれば、さらにオリジナリティは増します。何も成功事例だけが価値ある体験ではありません。成功体験も失敗体験も、知見や教訓が得られるという意味で同じように価値があります。

まとめ

生成AIの利用が一般化した現在では、その力を借りることで、高品質で役に立つコンテンツを作ることはそれほど難しいことではなくなり、誰もが一定水準以上のコンテンツを作成できるようになりました。このため「そのトピックについて包括的によくまとまっていてわかりやすい」だけでは埋没してしまいます。

この記事の冒頭で示したとおり、オリジナルコンテンツとは他のコンテンツと違っていて、興味深く、特別な価値のあるコンテンツです。既出の情報を寄せ集めて「文章がコピペではない」程度ではまったく不足です。自分の独自の視点や経験を通して、既存のページにはない独自の情報や価値を提供していく必要があります。

ただし何もかもがまったく新しいものである必要はなく、既存の情報をふまえた上でそこに新しい独自の付加価値を与えることでもオリジナルコンテンツが作れます。これは先行研究をふまえて自分の研究を付け加えることを繰り返していく学術の世界に似た考えですね。

これからのSEOでは、まだウェブ上に公開されていないオリジナルな内容を含むコンテンツが必須です。インデックス済みのページが減り始めているウェブサイトの運営者はもちろん、そうでないウェブサイトの運営者も、過去のコンテンツを見直し、より強くオリジナリティを打ち出していきましょう。