ユーザー行動のSEOへの影響

多くの検索エンジンは、実際のユーザーの行動を検索結果の順位づけに用いるスコアリングアルゴリズムを実装しています。検索結果画面に表示されたURLの中から、ユーザーがどのURLにアクセスし、どのURLにアクセスしなかったかを追跡し、その後の検索結果に反映させます。基本的な考え方は次の通りです。

• クリック率 – 検索結果に並んだURLの中で、クリック率の高いURLとクリック率の低いURLがある場合、検索ユーザーが前者をより有用と判断しているとみなす。
• 直帰率 – 検索結果に並んだURLの中で、直帰率の高いURLと直帰率の低いURLがある場合、検索ユーザーにとって後者のほうがより有用だったとみなす。
• 滞在時間 – ユーザーが検索結果に並んだURLをクリックしてから再び検索結果に戻ってくるまでの時間（リンク先URLの滞在時間）がより長いほうが、検索ユーザーにとってより有用だったとみなす。

クリック率や直帰率、滞在時間は、検索エンジンがユーザーから直接的に得るフィードバックの一つであり、検索エンジン各社はこれを追跡・記録しています。これを直接的にランキングに利用することもあれば、ランキングの正当性の確認に使うなど、その使い方は検索エンジン各社によって異なります。以下はその例です。

Bing

Microsft Bingは検索結果ランキングにユーザー行動を使用していることを公表しており、ウェブマスター向けガイドライン^[1]の中で「ユーザーが検索結果にどのように接するかを考慮すること」の例として以下のような説明を行っています。

• ある検索クエリ（検索キーワード）に対して、ユーザーは検索結果をクリックしたか。クリックした場合はどの検索結果か。
• ユーザーはクリックした検索結果に時間を費やしたか、またはすぐにBingに戻ったか。
• ユーザーは検索クエリを調整したり、作り直したりしたか。

Bingウェブマスター向けガイドライン^[2]

Google

検索結果の順位づけにクリック率を考慮することについてGoogleは、これまで再三にわたって否定しています^[3]。その理由としてGoogleは、botによる自動的な操作や、外国の低賃金労働者による人為的な介入になど「ノイズの混入が避けられない」ことを挙げているのですが、これは次の理由で奇妙です。

• ノイズの影響のほとんどは検索連動型広告では解決できているのに、オーガニック検索では解決できないというのは考えにくい。
• Bingはノイズの影響に対応できているのに、Googleに同じことができないとは考えにくい。

ユーザー行動を「直接的には」検索ランキングに反映させていないとしているGoogleですが、匿名化して集計されたインタラクションデータ（ここにクリック率や検索結果への直帰率、リンク先での滞在時間が含まれていると考えられます）を用いた機械学習を行っているといい、次のように説明されています。

匿名化して集計したインタラクション データに基づいて検索クエリと検索結果の関連性を評価することもしています。インタラクション データをシグナルに変換して機械学習することで、関連性をより正しく推定できるようになります。

コンテンツの関連性 – ランキング結果 – Google 検索の仕組み^[4]

直接的な利用か間接的な利用か

多くのSEOスペシャリストが「Googleはユーザー行動のデータをオーガニック検索結果に反映させている」と考えている^[5]一方で、Google自身の発表にあるようにユーザー行動を「直接的には」使っていないことを信じるだけの根拠もあります。

Googleが処理する検索クエリのうち15%程度はそれまでに一度も検索されたことのない新しいものであるといいます（2013年から2017年^[6]）。こうしたクエリに対して直接的にユーザー行動を適用することは不可能です。すでに発表されているとおり、機械学習によるパターン認識を用いて、検索意図やユーザー行動を類推しているのでしょう。

また2015年のウェブマスター オフィスアワー^[7]でジョン・ミューラー氏が述べていたように、クリック率などのユーザー行動は「大きな視点で見れば意味があるが、個々のページの単位ではノイズが大きすぎて意味がない」という指摘も重要です。無限のクエリ、無限のページを扱うには、ユーザー行動の直接利用には無理があるのです。

ただ、直接的であるか、機械学習を通じた間接的なものであるかの違いはあっても、ユーザー行動（クリック率や直帰率や滞在時間など）がランキングに影響していることはすでに公表されています。実際のユーザーを相手にしているウェブマスターとしては、ユーザー行動の改善を目指さない理由はありません。

まとめ

検索結果リストの中で、自サイトのURLのクリック率を上昇させ、直帰率を下げ、滞在時間を向上することができれば、得られるものは決して小さくありません。そのデータが検索エンジンのランキングにどう使われるかを別にしても、単純にアクセス数とユーザーの満足度に直結するからです。

• 検索結果からのクリック率が高い – そのURLで提供されているコンテンツや機能が検索意図に合致するだろうとユーザーが判断したことを示す。優れたコンテンツや機能と、それを的確に表すタイトルやスニペットが存在することが強く示唆される。
• 検索結果に戻る割合が低い – 検索意図が満たされれば（つまり用が足りれば）ユーザーはそれ以上検索しない。ユーザーが検索結果に戻ってこないことは、そのURLにアクセスすることで検索意図が満たされ、検索をやめたことが強く示唆される。
• すぐには検索結果に戻ってこない – 検索結果に戻ったとしてもある程度以上の滞在時間の後になるサイトは、そこに注目に値するコンテンツや機能が存在し、それが検索意図を一定以上満たすものであることが強く示唆される。

ユーザー行動の改善には結局のところ、ユーザーの検索意図を満たす優れたコンテンツ（情報を求めている場合）または機能（ショッピングサイトやツールの場合）と、それを的確に表すタイトルやスニペットの存在が不可欠です。これらはどんな形であれランキングに影響します。強く意識しながらSEOに取り組むとよいでしょう。