会社よりも個人の専門性を打ち出す

AI検索が普及した現在のSEOでは、Googleの評価基準であるE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼）の重要性は高まるばかりです。正解や解説ならAIが一瞬で出力できる時代だからこそ「誰が言っているのか」「その分野の確かな専門家なのか」という発信者そのものが、検索エンジンからもユーザーからも問われるようになったからです。

しかし中小零細企業が「会社」という組織の看板で専門性や信頼性を証明しようとしても、資本力や知名度で勝る大手企業にはとてもかないません。では、僕たち中小零細企業はどうやって専門性を確立すればいいのでしょうか。その答えは極めてシンプルです。小さな会社ではなく、経営者である「あなた個人」の専門性を打ち出すのです。

会社の規模で劣っても「個人の評判」なら勝てる

人は組織のロゴや会社名よりも、顔が見える実在の人間に親近感を覚え信頼するものです。また人は、個人的な経験（Experience）に裏打ちされた個人の専門性（Expertise）を信頼します。そして検索エンジンやAIは実際の人々の反応を見て信頼するものを決めます。これを利用し、勝負の土俵を企業から「あなたという専門家」に移すのです。

「この分野の相談ならあの人に任せれば間違いない」という個人的な評判が確立されれば、見込客自身の記憶から、またはAIからの推薦から生まれる指名検索を通じて、指名買いが得られます。専門家として名前と顔を覚えられていれば、見込客が購入先を決めるときの候補に挙がりやすくなり、競合との比較検討でも有利になるでしょう。

専門家の知名度と評判は「一般の人々」が決める

E-E-A-Tにおける専門性を高めると聞くと、難関資格をいくつも取得したり、業界内で華々しい実績を挙げたりしなければならないと思われがちです。しかし、専門家の知名度と評判を決めるのは、そうした実績ではなく「一般の人々に向けて専門家として情報発信を続けているか」という一点に集約されます。

一般の人々にとって「有名な医師」を思い浮かべてみてください。一般の人々にとって有名な医師は、医学界に寄与する難解な論文を数百本も執筆した重鎮でも、人知れず難手術をこなす技術一筋の医師でもありません。生活習慣の改善本を書いたり、テレビやSNSで身近な健康の悩みに分かりやすく答えている医師が有名な医師です。

弁護士の世界も同様です。法律の専門書を編纂した学者よりも、離婚や相続といった日常のトラブルについて親しみやすい身近な実用書を書いている人が、一般の人々にとっての著名な弁護士です。専門家としての知名度と評判は、業界内の評価だけで決まるのではなく、一般の人々に届くわかりやすい発信によって作られる側面が大きいのです。

専門家としての発信は2つの繰り返しでいい

一般の人々が専門家として認識してくれる決め手は「業界一詳しい研究者であること」ではなく、「自分の悩みについての解決策をよく知っている人」または「自分だけでは見落としてしまうポイントを独自の視点で明らかにしてくれる人」です。このように見られるための発信は、次の2つをひたすら繰り返すだけで十分です。

• 具体的なアドバイス ── 日常の商談や現場で発生している顧客の困りごとに対し、プロの視点から解決や判断のヒントを提供する。
• 業界トレンドに対する私見 ── 最新のニュースに対し、「自分ならこう考える」「自社ではこう判断している」という意見を表明する。

「つい先ほど商談相手に話したこと」や「いま流れてきた業界のニュースをどう解釈したか」といったことを、等身大の自分の言葉で発信するだけで、あなたが発信した情報を見る人にあなたの人柄や考え方が伝わり、独自の専門性として蓄積されていきます。これを繰り返していけば、自然と専門家として知られるようになっていきます。

直接的に競合する「有名な専門家」は少ない

あなたが対象市場にしている地域や業種において、戦略的な情報発信であなたと直接的に競合するような「有名な専門家」は何人くらいいるでしょうか？ おそらくほんの少数、場合によったら一人もいないかもしれません。多くの同業者は、日々の業務に追われて発信を後回しにしているのです。これは大きなチャンスです。

そのように情報発信における競合が少ないか、または不在である場合、あなたが今日から専門家としての情報を発信し始めれば、すぐに著名な専門家としてのポジションを獲得することができます。そう長い期間をかける必要なく、すぐにその分野における「有名な専門家」の一角に名を連ねられることはほとんど確実です。

発信の一歩を阻む「自意識」というブレーキを外す

SNSやブログなどでの情報発信は誰でもすぐに始められますし、多くの一般の人々に情報を伝え続ければだんだんと専門家として知られるようになっていきます。ところが、これを実際に継続できる人はごく一部です。その最大の障壁は、スキルや時間の不足ではなく、誰にでもある「自意識」による心理的なブレーキだと僕は考えます。

• 同業者の目を気にしすぎてしまう ──「こんな初歩的な知識を発信したら、業界のライバルや先輩から笑われるのではないか」という恐怖心です。しかし、あなたにお金を払って依頼するのは同業者ではなく一般の顧客です。学会発表をしているわけではない以上、同業者の視線など気にする必要はありません。
• 自分の知識を「当たり前」だと過小評価する ── 現場で日常的に実務をこなしていると、自分の知識を「誰でも知っている基礎」だと錯覚しがちです。しかし、あなたにとっての呼吸レベルの当たり前のことでも、その情報に初めて触れる顧客にとっては「お金を払ってでも知りたい貴重な情報」です。
• 立派に見せようと背伸びしてしまう ──「専門家なのだから完璧で立派な正解を出さなければならない」と気負うと、どこかで聞いたような抽象的なビジネスポエムになり、誰の心にも刺さりません。無理に自分を大きく見せようとしても、疲弊して発信が止まるだけです。

一過性のバズを狙う必要はありません。格好をつける必要もありません。そして必要以上に謙遜する必要もありません。あなたの知識を求めている誰かのために、役立つ言葉を自然体で置き続けるだけです。その積み重ねが、検索エンジンやAIからも評価される強固な専門性を育て、大手企業にも奪われない指名買いの流れを生み出します。

やるか、やらないかが大きな差を生む

人々から専門性を認められ、専門家としての知名度や評判を作ることは、中小零細企業が企業として取り組んでも困難です。しかし同じことでも個人として取り組むなら簡単です。なぜならライバルが少ないからです。ほとんどの社長さんは日常業務で忙しく、また、いい格好を崩したくないため、情報発信をしません。いまのあなたと同じです。

あなたと同じ業種で専門家として知られている人を思い出してください。おそらくそのすべてが、活発に情報を発信している名物社長でしょう。お手本はそこここに転がっているのです。大きなリスクもありません。やるべきことは明らかで、難しくもありません。中小企業のSEOやAI検索のSEOの成否を分けるのは「やるか、やらないか」だけなのです。