SEO(検索エンジン最適化)実践ガイド – SEOとは?意味と概要

SEO(検索エンジン最適化)実践ガイド SEOとは? 意味と方法

SEO(検索エンジン最適化)とは、自社のウェブサイトを検索エンジンとそのユーザーに最適化し、自然検索からの無料のアクセスを増加させる取り組みを意味しています。自然検索はオンラインで最大のアクセス経路であり、そのアクセスの多くは検索結果の上位に表示されたページが獲得します。企業がオンラインで見込み客を集客するうえで、検索結果の上位表示を実現するSEOは欠かすことができません。この記事ではSEOの意味と概要をわかりやすくお伝えします。

SEOとは

SEO(Search Engine Opimizaiton:検索エンジン最適化)とは、ウェブページやウェブサイトを検索エンジンとそのユーザーに最適化することで、自然検索(広告ではない無料の検索)での表示順位を向上させ、検索ユーザーのアクセスを増加させる取り組みを意味します1。SEOは主に、検索ユーザーのニーズにぴったり一致するコンテンツの作成を通じて実施します。

SEOの最大の特長は、見込み客のほうから自分の意思でアクセスしてくれることです。見込み客は疑問や困りごとが発生したときに自分の意思で検索し、自分の意思であなたのサイトへと訪問し、自分の意思であなたのコンテンツを見てくれます。これは、オプトインメールが無視され、ディスプレイ広告が煩わしがられるのと対象的です。

市場におけるSEO

自然検索(広告ではない無料の検索結果)はオンラインで最大のアクセス経路です。人々はオンラインで求める情報を見つけるために検索エンジンを主に使用しており、自然検索が生み出すアクセスは追跡可能なアクセスの53%を占めています(下図)2。このためSEOへの投資はオンラインで最大のアクセス経路への投資を意味します。

主要な集客チャネルにおける自然検索のシェアは53%

上記の割合を企業のウェブマーケティング予算に置き換えるなら、SEOに割く予算(主に社内の人件費です)は、有料検索(リスティング広告)予算の3倍超、SNSマーケティング予算の10倍超が適切な水準となります。SEOを自分で実施すれば金銭的な予算は不要ですが、時間や労力といったリソースは十分に確保する必要があります。

また下図に示したとおり、Google検索では上位3位までに表示されたリンクが全クリックの54.4%を獲得し、上位5位までで69.1%のクリックを獲得します3。企業が自社のビジネス領域に関心を持つ人々を自然検索から集客しようとするとき、SEOによる検索結果での上位表示は欠かせません。多くの企業がSEOで上位表示を目指すのはこれが理由です。

Google検索における順位ごとのクリック率

検索エンジンからのアクセスはオンラインのアクセス経路として最大ですが、そのほとんどは検索結果の上位に表示されたサイトが獲得してしまいます。こうしたことから多くの企業が検索結果の上位を目指してSEOに投資しており、2022年の全世界のSEO市場は681億米ドル(約9兆8千億円)だったと推定されています4

SEOにはメリットばかりではなく、多くの時間や手間がかかり結果が保証されないといったデメリットがあります。それでもこれほど多くSEOに投資されているのは、多くの企業がデメリットを補って余り有るメリットがあると判断した結果であるといえるでしょう。

検索エンジンの仕組み

ほとんどのウェブページが人の手で1ページずつHTMLを打ち込んで作成されていた2000年代初頭までのSEOでは、検索エンジンの仕組みをよく理解し、検索エンジンがクロールやインデックスを正確に行えるように最適化することが必須でした。SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)の名称はその頃の状況に由来しています。

WordPressをはじめとする検索エンジンフレンドリーに設計された各種のCMSを利用してウェブサイトが構築される現在では、検索エンジンの仕組みを知り、検索エンジンに最適化することよりも、検索ユーザーを知り、検索ユーザーに最適化することのほうがはるかに重要です。検索エンジンは以下のようなプロセスで検索結果を出力しますが、現在の私たちが念頭に置くのは「4. ランキング」が中心となっています。

  1. クロール – クローラーまたはロボットと呼ばれるソフトウエアがウェブ上のページを巡回し、ページや画像のデータを収集します。巡回先のURLは、個々のページのリンクやXMLサイトマップから取得しています。
  2. レンダリング – クローラーが収集したHTMLや画像、JavaScript、CSSを使用して、スマートフォンやデスクトップのブラウザでページがどのように表示されるかを再現します。メインコンテンツが見やすいようにページがレイアウトされているかや、文字のスタイルが適切かどうかなどが評価されます。この作業は次項のインデックスの一部分です。
  3. インデックス – クロールしたページのコンテンツやメタデータ、各種のシグナルを分析し、インデックスと呼ばれる大規模なデータベースに格納します。ただしクロールしたすべてのページをインデックスに格納するわけではなく、人気が低いページや内容の薄いページはインデックスされないこともあります。
  4. ランキング – 検索ユーザーが入力したクエリ(検索キーワード)に対して、検索意図との一致性をアルゴリズムが計算して適合度の高いものから順にリストされます。検索意図に合う高品質なコンテンツを作成する作業が後述のオンページSEOで、そのページの人気や評判を高めるのがオフページSEOです。

検索結果を生成するアルゴリズムは、まず検索ユーザーが入力したクエリ(検索キーワード)を分析してその背後にある検索意図を推測します。次いで検索意図に沿った答えとしてふさわしいページをインデックスから選び出し、最後にページの品質リンクによる人気度など様々な要因を加味して検索結果にリストします(下図)。

Google検索のクエリープロセシング

このためSEOで何よりも重要なものは、ユーザーの検索意図(検索の目的)に合っていて、その検索意図を満足させるコンテンツです。ユーザーの質問に対する的確な答えを用意することと、それを正確でわかりやすく表現することが現在のSEOに求められることであり、先述した「検索ユーザーに最適化する」とはこのようなことを意味します。

なお2024年1月の日本における検索エンジンのシェア5を見ると、トップシェアのGoogleが77.98%と圧倒的で、次いで検索システムにGoogle検索を採用しているYahoo! Japanが12.54%と続いており、検索システムとしてのGoogle検索のシェアは90%を超えています(下図)。

日本における検索エンジンのシェア 2024年1月

このように日本ではGoogle検索のシェアが非常に高いため、日本におけるSEOは事実上、Google検索を対象とした最適化を意味するようになっています。この状況を受けて、前述のランキングの説明をはじめ、このページ上でのSEOについての説明はすべてGoogle検索を念頭に置いています。

SEOの作業内容

SEOの作業内容の中心は、検索エンジンのユーザーに着目し、その検索ニーズを満たすようにウェブサイトを作り込んでいくことです。また、作成したコンテンツを適切に宣伝することも欠かせません。こうしたことを日々実施していくのが現在のSEOであり、その作業は経営者が自分でやるのが最も効率的です。

小規模なローカル ビジネスの経営者は、おそらく、作業の多くを自分で行うことができます。

SEO業者(代理店、コンサルタント)とは | Google 検索セントラル6

Googleは公式ドキュメントの中で上記引用のように述べて、中小企業経営者が自分でSEOを実践することを推奨しています。筆者も同じ考えであり、このページはそのための総合的なガイドを提供しています。SEOの作業内容は次のようなものですが、中小企業経営者がこれらを自分で実施できる、または監修できるようになることが目標です。

  1. 見込み客の疑問を特定する – 自社が専門とする領域の範囲内で、見込み客が検索エンジンを使って調べている疑問を特定します。製品やサービスの購入の検討に入ったときに生じる具体的な疑問から、もっと以前の漠然とした疑問まで、マーケティングファネルの各段階に応じた疑問をリストアップします。
  2. 疑問に対する答えを提供する – 前項でリストアップした見込み客の疑問ごとに、その疑問を解消できる万全な答えとなる有用で質の高いコンテンツを作り込みます。このとき、信頼できる出典を示しながら丁寧に説明することで、プロとしての豊富な専門知識と信頼性を示します。
  3. キーワードに最適化する – その疑問について検索するときに見込み客が使いそうなキーワードを推測し、ページタイトル見出し本文の中に適度に含ませます。なおキーワードは不自然なほど繰り返す必要はなく、ごく自然に現れる程度で十分です。
  4. 見込み客の行動を喚起する – 各コンテンツの末尾に、そのコンテンツの内容に合った製品やサービスの案内ページ、またはお問い合わせや見積もり請求のページへのリンクを目立つように設置し、サイト内での次の行動を喚起します。
  5. 内部リンクを最適化する – 各コンテンツの本文中から、サイト内の関連性のあるページに内部リンクします。このときリンクの文字列にはリンク先をよく表す簡潔なものを使います。このようにすることで、利用者に関連ページを案内すると同時に、検索エンジンがページ同士の関連性を理解するのを助けます。内部リンクをより効果的にするトピッククラスターという戦術もあります。
  6. 外部に向けて宣伝する – 作成したコンテンツをウェブの世界の片隅にひっそりと公開しただけでは、見る人は少なく、話題にもならず、被リンクも集まりません。検索エンジンからの評価を高めるためには、個人のSNSアカウントで関連するコミュニティにコンテンツのURLを共有するなどの適切な宣伝を通じて被リンクの獲得ポジティブな評判の確立を目指します。

上記の1と2および6からわかるとおり、SEOの実施にあたっては、自社の顧客や見込み客に対する深い理解と、自社の業務に関連した高度な専門知識、そして社外と交流する社交性が必要です。このため多くの中小零細企業では、SEOの適任者は経営者または後継者です。もしそれらの人が実作業に携わらなかったとしても、しっかり監修する必要があります。

またキーワードの使用や被リンクの獲得については、過剰にならないように注意することも重要です。キーワードの詰め込みや被リンクのために金銭を支払う行為は検索エンジンスパムに該当し、検索エンジンから自動(アルゴリズムによる調整)または手動(サーチクオリティチームによる対応)のペナルティを受ける危険が高まります。

SEO施策の種類

実際のSEOの作業には3つの側面があります。ウェブサイトの技術的な側面を最適化するテクニカルSEOと、主としてウェブサイト上のコンテンツを最適化するオンページSEO(内部SEO対策といわれることもあります)、そしてウェブサイトの外部に働きかけて被リンクや評判などの外部評価を構築するオフページSEO(外部SEO対策といわれることもあります)です。

SEOの3タイプの施策をピラミッド状に表現したグラフ。底辺がテクニカルSEO、中央がオンページSEO、頂点がオフページSEO

上図に示したように、検索エンジンにサイトやページを正しく把握させるテクニカルSEOはすべての基礎となり、コンテンツの制作や管理を担うオンページSEOが日々の作業の中心で、適切な宣伝を実施して被リンクや肯定的な評判を構築するオフページSEOは仕上げ部分にあたります。

テクニカルSEO

テクニカルSEOとは、検索エンジンがウェブサイトを正しく把握するための技術的な側面を最適化することをいいます。テクニカルSEOは検索エンジンにとってウェブサイトの構造やコンテンツを理解しやすくし、正しくクロールやインデックスすることを助けるもので、具体的には次のようなものを含みます。

テクニカルSEOはサイト内に技術的な問題がある場合には大きな効果を発揮するほか、独自のシステムで運用されているサイトでは一定の重要性があります。その一方で、SEOフレンドリーに設計された一般的なCMSやカートシステムで運用されているサイトでは、テクニカルSEOの必要性はほとんどありません。

ある程度普及している一般的なCMSやカートシステムを使っていて技術的な問題が発生しているケースのほぼすべては、不用意なカスタマイズが原因です。そのシステムを熟知していないならカスタマイズは慎重に、最小限にとどめるべきです。物事をシンプルに保つことで問題を起こしにくくなるだけでなく、ユーザーや検索エンジンを迷わせずにすみます

オンページSEO

オンページSEOとは、簡単に言えば検索ユーザーのニーズを満たすようにウェブサイト上のコンテンツを作り込むことです。これこそが現在のSEOの中心的な作業であり、ユーザーへの最適化です。オンページSEOでは、ユーザーの検索意図に合致し、しかも有用で高品質な独自のコンテンツを制作・運用することを中心に、次のようなものを含みます。

自社の顧客のニーズを深く理解していると同時に高度な専門知識を持った著者がコンテンツを作成することがオンページSEOの要件です。中小企業であれば、このような要件を満たす人材は経営者または後継者しかいないのが普通です。経営者または後継者が実作業か監修を担当すべきという結論はここでも変わりません。

オフページSEO

オフページSEOとはウェブサイトやコンテンツ著者の認知度や人気や評判を高める施策です。ブランディングや広報に属する取り組みとして、管理しているウェブサイトの外部に働きかけます。オフページSEOは、検索順位において人気度の占める割合が大きいECサイトのSEOや、地域での評判が重要なローカルビジネスなどで特に重要です。

  • コンテンツの発信や、オンラインやオフラインでの社交、デジタルPRなどを通じて自然で高品質な被リンクを構築する
  • コンテンツの品質と日頃の業務によって著者やサイトに対するポジティブな評判を構築する
  • Googleマップを代表とする第三者のサイト上でポジティブで充実したレビューを獲得するべく、顧客や取引先に働きかける。
  • X(旧Twitter)やFacebookページやInstagramといったSNSのフォロワーを拡大し、オンラインでの存在感を向上させる。

テクニカルSEOやオンページSEOはサイト運営者が完全に制御できる一方で、このオフサイトSEOは主に外部の第三者の反応であるため、サイト運営者が介入できる範囲は限定的です。しかしPageRankに代表されるようにGoogleはサイト外部の第三者の評価を重視するため、人気や評判や存在感を高めるオフページSEOにも積極的に取り組む必要があります。

オフページSEOの実施にあたっては、SMO(ソーシャルメディア最適化)が有用です。ソーシャルメディアを活用し、あらかじめ業界のコミュニティのような場所でのオンラインプレゼンスを確立しておけば、コンテンツを話題にしてもらいやすくなり、ソーシャルシグナルやサイテーション、被リンクの獲得につながります。

SEOの重要コンセプト

ここでは現在から近い将来にわたるSEOを理解し実践するうえで特に重要なコンセプトに絞って簡単に解説していきます。これらはどれもGoogle検索品質評価ガイドライン7で紹介されているもので、Googleがどのような状況下でどのようなページを高く評価しようとしているかを理解できるとともに、SEOの実施において注力すべきことを明確にできます。

ウェブサイトとコンテンツ著者の評判

Googleが情報の正確性や信頼性を量るとき、サイトやページの外部からの評価を重視します。あるサイト上にあるすべての情報は、そのサイトの運営者が完全にコントロールできるため、実際以上に立派に見えるように虚飾することも、不正確な情報を正確だと偽ることも、どんなことでもできてしまいます。そのサイト上にある情報だけを検討する限り、正確性や信頼性は担保できないのです。

そこでGoogleは、ウェブサイト運営者やコンテンツ著者の直接の管理下にない第三者による評判情報を重視します。ウェブ上のページ同士のリンク関係に着目しリンクを一種の支持投票のように扱うPageRankは、サイトやページの外部からの評価を使って情報の正確性や信頼性を量る指標の代表例です。

現在ではリンク関係だけに限らず、ウェブ上での特定のサイトやコンテンツ著者への言及(サイテーションといいます)とその文脈(ポジティブな言及であるかネガティブな言及であるか)を使って、ウェブサイトやコンテンツ著者の信頼性を量ることもしています。SEOの観点からは、ウェブサイトやコンテンツ著者のポジティブな評判を構築していくことが極めて重要です。

Google検索品質評価ガイドラインでは、E-E-A-TやYMYLよりも多くを割いてサイトとコンテンツ著者の評判について説明している

上の画像はGoogle検索品質評価ガイドラインの目次部分です。これを見ると、サイトやコンテンツ著者の評判についての記述がE-E-A-TやYMYLよりも先行し、より多くの紙幅が割かれています。ここで注意すべきポイントは、サイトやページだけを見れば優れたE-E-A-Tを示しているように見えたとしても、サイトやコンテンツ著者の評判が悪かった場合、品質の評価は低くなることです。

E-E-A-T(経験、専門性、権威性、信頼)

E-E-A-Tとは、Experience(経験)、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trust(信頼)の頭字語で、Googleが検索品質評価ガイドラインで定めた独自の基準であり、ページの品質を評価するための指標です。GoogleはE-E-A-Tの中で最も重要なのは信頼で、それは経験または専門性と権威性の結果であるとしています。

E-E-A-Tの概念図。中央に信頼(Trust)が位置し、それを支えるように経験(Experience)と専門性(Expertise)と権威性(Authoritativeness)が取りまいている

E-E-A-Tのそれぞれの意味は以下の通りで、SEOの観点ではE-E-A-Tのそれぞれをサイトやコンテンツ著者が実際に高め、それをコンテンツに反映していくことが求められます。これらは誰もが簡単に手に入れることができないものですが、だからこそ特別な価値を検索ユーザーにもたらすことができるといえます。

  • E: Experience(経験)— そのトピックについてコンテンツ著者が個人的な実体験や人生経験を持っていること。
  • E: Expertise(専門性)— そのトピックについてコンテンツ著者が訓練によって身につけた専門知識や技術を持っていること。
  • A: Authoritativeness(権威性)— そのトピックに関連する文脈でサイトやコンテンツ著者が第三者からポジティブな言及(サイテーション)や引用(被リンク)を受けていること。
  • T: Trust(信頼)— そのトピックについてサイトやコンテンツ著者に十分な経験または専門性があり、かつ権威性が証明されていること。

なおE-E-A-Tは独立したシグナルではなく、多数のシグナルの集合です。したがってE-E-A-Tスコアのような単独の指標は存在しません。しかしE-E-A-Tのコンセプトは、Googleが自動化されたアルゴリズムによって高く評価したいと考えるウェブサイトやウェブページの姿を示しているため、SEOを実施していくにあたって極めて重要です。

YMYL(Your Money or Your Life)トピック

検索品質評価ガイドラインでは、ユーザーの幸福、健康、経済的安定、または安全に重大な影響または損害を与える可能性があるトピックを「Your Money or Your Life」またはYMYLと呼んでいます。Googleは2014年にYMYLカテゴリーを導入しており、以下のような損害が発生する可能性のあるトピックがYMYLに該当します。

  • 健康または安全 – 精神的、身体的、感情的な健康、または身体的安全やオンライン上の安全など、あらゆる形の安全を害する可能性のあるトピック。
  • 経済的な安全 – 自分自身や家族を支える能力を損なう可能性のあるトピック。
  • 社会 –  人々の集団、公共の利益、公的機関への信頼などに悪影響を及ぼす可能性のあるトピック。
  • その他 – 人々を傷つけたり、社会の福祉や幸福に悪影響を及ぼす可能性のあるトピック。

このYMYLカテゴリについてGoogleは、信頼性と安全性について最も厳しい基準で運営することが期待されているものと想定しています。このためユーザーのクエリがYMYLのトピックに関連していることをGoogleのアルゴリズムが検出した場合、ランキングシステムは、E-E-A-Tをより重視した検索結果を返します。

ニーズメット(Needs Met)

ニーズメットとは、検索ユーザーのニーズがどの程度満たされたかを判断する指標で、Google検索品質評価ガイドラインの中で示されている概念です。ニーズメットは、検索ユーザーのニーズに焦点を当て、そのコンテンツが検索ユーザーにとってどれだけ役立ち、どれだけ満足のいくものかを判断します。

SEOの観点では、ユーザーの検索意図(またはGoogleがそのクエリをどのような検索意図と判断したか)を理解し、その検索意図を的確に満たすページを制作することで、上位表示を得やすくなることを意味します。このことから、ユーザーの検索意図(またはそのGoogleの判断)の理解はSEOの基本の中の基本となります。

検索意図ごとの重点施策

検索結果の順位は、ユーザーが入力したクエリの背後にある検索意図との一致度と、評判や信頼性を含めたページの品質で決まります。ページの品質がどれだけ優れていても、ユーザーの検索意図と一致していなければ検索結果の上位を獲得することはできません。この意味で、SEOにおいて最も重要なのは検索意図の理解とニーズメットです。

5種類の検索意図。情報を探すことを意図するインフォメーショナル・クエリ、取引を意図するトランザクショナルクエリ、商取引のための調査を意図するコマーシャル・クエリ、場所を探すことを意図するローカル・クエリ、特定のウェブページへの移動を意図するナビゲーショナル・クエリ

ユーザーの検索意図をGoogleがどのように推測したかによって検索結果は大きく変わります。たとえばローカル・クエリ(例「ラーメン」のような)なら検索結果上に地図(ローカルパックといいます)が表示されます。商品を探すトランザクショナル・クエリ(例「外付けHDD」のような)なら、広告とショッピング検索からの結果が検索結果上に表示されます。

検索結果での順位を向上させるためには、ユーザーの検索意図を満たすページであることを示すシグナルを強化する必要がありますが、何が強いシグナルになるかは検索意図の種類ごとに変化します。ここでは主な5種類の検索意図ごとに、対応するSEO施策(テクニカル、オンページ、オフページ)を整理していきます。

インフォメーショナル・クエリ

情報を探すことを意図するインフォメーショナル・クエリでは、検索ユーザーが探している情報を整理して掲載することを中心としたオンページSEOが有効であり、次いで情報源としての評判を形成するオフページSEOが重要で、テクニカルSEOの重要性は比較的小さくなります。

トランザクショナル・クエリ

取引を意図するトランザクショナル・クエリでは、ユーザーが安心して安全に取引を実行できるようにするためサイトの信頼を高めることが重要です。信頼性を高めるためには、堅牢なセキュリティ、正確な企業情報や連絡窓口の提供、そして市場のポジティブな評判が必要であり、テクニカルSEO、オンページSEO、オフページSEOのそれぞれが重要です。

コマーシャル・クエリ

購買のための調査を意図するコマーシャル・クエリでは、ユーザーが製品やサービスを比較するために必要な情報をもれなく正確に提供することと、調査に耐えうる高い評判を獲得することが重要です。このため、施策の中心はオンページSEOとオフページSEOとなります。

ローカル・クエリ

近くの場所や訪問先を探すことを意図するローカル・クエリでは、検索者との地理的な関係と、Googleマップのレビュー情報に代表されるオンラインでのクチコミ情報が重要です。クチコミを推進するオフページSEOが最重要であり、顧客にSNSやGoogleマップへのクチコミ投稿を依頼するなどの積極的な評判の構築が有効です。

ナビゲーショナル・クエリ

特定のウェブサイトやウェブページに移動することを意図するナビゲーショナル・クエリからの流入を増やすためには、ブランド検索(指名検索とも)を増加させる必要があり、これには知名度の向上と検索ユーザーの想起獲得が不可欠です。知名度や第一想起を得るためのプロモーションを含め、総合的なブランディングが重要となるため、SEOの作業種別でいえばオフページSEOが中心となります。

まとめ

ここまでSEO(検索エンジン最適化)の意味と概要、主要コンセプトを説明してきました。場合によっては少し難しそうに感じられたかもしれませんが、SEOの作業は「あなたの顧客や見込み客の疑問にプロとして答えるコンテンツを作る」ことが中心ですから、実際にやってみれば簡単です。あなたは自社の顧客や見込み客を熟知していて、あなたの仕事における専門家ですから、条件は揃っています。

このページをブラウザのブックマークに追加し、必要に応じて参照しながら、まずはSEOを実践してみてください。本文中の各リンクの先にはより詳しい説明もあります。また、このページで説明した内容よりもさらに簡単な未経験の初心者でも結果が出せるコンテンツSEOの方法もあります。あとは、やるかやらないかだけです。

自然検索はオンラインで最大のアクセス経路であり、その自然検索からの無料のアクセスを増加させるSEOは多くの企業にとって優れた投資先です。中小零細企業なら、まずは経営者自身の時間と手間を投資しましょう。自分でやってみるのです。少し慣れたら自分で実践してお問い合わせを増やす方法も参考にしてください。

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脚注

  1. Search engine optimization – Wikipedia ↩︎
  2. Organic Share of Traffic Increases to 53% | BrightEdge ↩︎
  3. We Analyzed 4 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About Organic CTR ↩︎
  4. Search Engine Optimization (SEO) – Global Strategic Business Report ↩︎
  5. Search Engine Market Share Japan | Statcounter Global Stats ↩︎
  6. SEO業者(代理店、コンサルタント)とは | Google 検索セントラル ↩︎
  7. Google 検索品質評価ガイドライン(PDF・英語) ↩︎

参考