住 太陽
AI時代をむかえた現在のSEOにおいて、外部の独立した第三者からの評判(レピュテーション)ほど重要なものはありません。Google検索品質評価ガイドラインは、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）以上に多くの割合を割いて、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーション（評判）に言及しています。
レピュテーション（評判）が検索結果を作る
SEOおよびAI検索のSEOにおけるレピュテーション（評判）とは、外部の独立した第三者からの言及や評価のことを言います。より具体的には、サイテーション、被リンク、Googleマップその他でのクチコミなどであり、ECサイトなどでは自サイト上の商品レビューも含みます。
検索アルゴリズムやAIは、自社サイトやオウンドメディアで発信されている企業の自己申告をそのまま信用することはありません。一方、自社が直接的に介入するなどの制御ができないレピュテーション（評判）は、より信頼性の高い情報として扱われます。
他の人がそのウェブサイトをどう見ているのか、誰がそのウェブサイトの運営に携わっているのかを知るために、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションを調べよう。
Google検索品質評価ガイドライン1
検索品質評価ガイドラインによれば、ウェブサイトやコンテンツを理解するために最初にすべきことは、そのウェブサイトの運営責任者とコンテンツの制作者を突き止めることだといいます。ウェブサイト運営者やコンテンツ制作者が誰で、どんなレピュテーションがあるのかは、E-E-A-T以前の大前提なのです。
GoogleやAIはレピュテーション情報をどのように見られるか
検索エンジンやAIは、あなたの会社の製品を実際に使うことはできませんし、あなたの会社のサービスを実際に受けることもできません。コンテンツの良し悪しを主体的に判断するようにも設計されていません。検索エンジンやAIは、以下のようなレピュテーション情報を分析することで、あなたの会社の製品やサービスやコンテンツが実際の人間からどう評価されているかを知ります。
- サイテーション（言及） — リンクの有無に関わらず、ウェブ上でブランド名やサービス名が語られている状態。サイテーションが発生する場所には、ニュースやブログの記事、Googleマップやその他のレビューサイトでのクチコミ投稿、XやInstagramなどのSNS投稿などがある。
- センチメント（感情） — 上記のそれぞれの言及における感情は好意的なものか、それとも否定的なものか、または中立的なものかを分析する。
- 権威性との関連付け — 信頼性の高いメディアや著名な専門家によって語られている場合、センチメントがどのようなものであれ、その言及には大きな重みがある。
検索アルゴリズムは実際の人間によるレピュテーション情報を取り入れて学習することで、人々から信頼されているウェブサイトやウェブページを特定し、検索結果で順位づけします。同じように生成AIも、実際の人間によるレピュテーション情報から人々に支持されているアイテムや店舗を特定し、おすすめとして推薦します。
検索品質評価ガイドラインににおけるレピュテーション
「E-E-A-Tを強化しよう」という声はよく聞かれます。以下の表は、2025年11月版のGoogle検索品質評価ガイドライン全体で文字列「E-E-A-T」が使われた回数と、文字列「reputation」が使われた回数を比較したものです。「E-E-A-T」は120回も出現しており注目に値しますが、「reputation」はその2倍近い213回もの出現です。
| E-E-A-T | 120回 |
|---|---|
| reputation | 213回 |
このように、Google検索品質評価ガイドラインでは、E-E-A-Tよりもレピュテーションのほうが目次の項目も全体での言及もより多いのが客観的な事実です。ウェブサイトやその運営企業、またコンテンツ作者の評判に関する言及を省いたままE-E-A-Tに言及しても不十分な議論になってしまうことがわかります。
第三者からの客観的な評価
サイトやコンテンツのE-E-A-Tを評価する前提となるのが、サイトや著者のレピュテーションです。検索品質評価ガイドラインでは、次に示す引用のように、サイトやコンテンツ制作者の信頼性を評価するためには外部の第三者によるレピュテーションを調査することが必要であると述べています。
ウェブサイトやコンテンツ著者について他人が述べていること： ウェブサイトやコンテンツ制作者に関する独立したレビュー、参考文献、ニュース記事、その他の信頼できる情報源を探そう。ウェブサイトやコンテンツ著者が経験豊富である、専門知識がある、権威がある、またはその他の点で信頼できると考えられる独立した信頼できる証拠が見つかるか？ そのウェブサイトやコンテンツ著者が信頼に値しないという独立した信頼できる証拠は見つかるか？
検索品質評価ガイドライン「3.4 経験、専門性、権威性、信頼（E-E-A-T）」
自分の管理下にある媒体では、何でも自分の好きなことを主張することができます。「オレだよオレオレ、経験豊富で高い専門性と権威性を備えた信頼できるオレだよ」という具合です。このため企業のレピュテーションを知るための情報源としては、その企業が管理するオウンドメディアは使えません。この点についてガイドラインは次のように述べています。
レピュテーション情報を探すときは、ウェブサイトや企業自身が書いたり作成したりしたものではない情報源を探そう。例えばIBMは、公式のソーシャルメディアを持っていて、それを直接的に管理しているかもしれないが、それはIBMに関するレピュテーション情報の独立した情報源2とはみなされない。
記事、参考文献、専門家による推薦、その他、信頼できる人々によって書かれた情報を探そう。質の高いニュースや情報記事は、レピュテーションを知る良い情報源だ。そのような記事を検索しよう。ニュース記事や情報記事は、賞などの評価や、論争や問題など、レピュテーションに特有の情報を含み、対象について知る役に立つ。
検索品質評価ガイドライン「ウェブサイトのレピュテーションを検索する方法」
また、レピュテーションを調査すれば、サイトや著者自身が言っていることと、外部の第三者が言っていることが食い違うこともあるでしょう。こうしたときには、次に示す引用のように、レピュテーションについては当事者自身が言っていることよりも外部の独立した第三者による評価のほうが信頼できると述べています。
ウェブサイトやコンテンツ著者についてのレピュテーションも確認する必要がある。外部の独立した情報源は、彼らについてどう言っているのか？ ウェブサイトやコンテンツ著者が自分たちについて言っていることと、信頼できる独立した情報源が言っていることが一致しない場合、独立した情報源を信頼しよう。
検索品質評価ガイドライン「2.5 ウェブサイトを理解する」
高品質ページの要件としての評判
Google検索品質評価ガイドラインによれば、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーション調査は、ページ品質評価タスクのすべてにおいて必要であるといいます。下の画像はガイドラインの目次部分の抜粋ですが、これを見れば、品質評価タスクの全体にわたってレピュテーションの調査が行われることがわかります。
前項で述べたように、Googleは検索品質評価者という人間による評価をアルゴリズム的に解決しようとします。エンティティのレピュテーションやその感情分析などは、現状のところそれほど強く検索結果に反映されているようには見えませんが、E-E-A-Tと同様、今後ますます精度と影響度を増していくことが予想されます。
レピュテーションを調査する方法
検索品質評価ガイドラインには、ウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションを調査し評価する方法も詳しく掲載されています。ここまで述べてきたとおり、ウェブサイトやコンテンツ著者の信頼性は、第三者によるレピュテーションで測られるものだからです。ガイドラインの22ページには次のような記述があります。
ページ品質の評価で重要なことは、ウェブサイトのレピュテーションを理解することだ。メインコンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者でない場合には、コンテンツ著者のレピュテーションも調査する。
検索品質評価ガイドライン「3.3 ウェブサイトとコンテンツ作成者のレピュテーション」
上記が意味していることは、コンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者と同一である場合にはウェブサイトのレピュテーションを調査し、コンテンツの主要な著者とウェブサイト運営者が異なる場合には両方のレピュテーションをそれぞれ調査することが重要だということです。以下に、ウェブサイトとコンテンツ著者のレピュテーションを調査する方法を紹介します。
ウェブサイトのレピュテーション調査
Google検索品質評価ガイドラインには、Google検索を使ってウェブサイトのレピュテーションを調査する方法として、IBMを例として以下の方法が掲載されています。検索演算子を使ってIBMが管理するサイトを除外（-site:ibm.com）したうえで「IBM」や「IBM レビュー」などと検索する方法です。基本的で簡易な方法ですが、Googleに認識できるレピュテーション情報を検索するにはこの方法が最善です。
- [ibm -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM」を検索。
- [ibm.com -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com」を検索。
- [ibm reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM レビュー」を検索。
- [ibm.com reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com レビュー」を検索。
検索品質評価ガイドライン「3.3.3 ウェブサイトのレピュテーションを検索する方法」
ここまで述べてきたとおりGoogleは、ウェブサイト運営者が自分たちについて発言することよりも、監督省庁などの権威ある機関や、その業界の著名なジャーナリスト、またはそのウェブサイトの利用者のような、第三者による評価を信用します。そうした第三者による評価を調査することで、そのウェブサイトが信頼に足るものかどうかを知ることができます。
またウェブサイトのレピュテーション調査においては、ウェブサイトについての評判だけではなく、そのウェブサイトの運営母体である企業などの組織そのものの評判も同時に調査する必要があります（下図）。実際のユーザーの経験や、専門家である人々の意見が調査対象です。
レピュテーションの調査において信頼できる情報源となるのは、第三者によるレビュー、参考文献、専門家による推薦、ニュース記事、ウィキペディア記事、ブログ記事、雑誌記事、フォーラムでのディスカッション、独立した組織からの評価などです（下図赤線部分）。これらを広範にあたることで、レピュテーションを調査します。
まとめ
検索品質評価ガイドラインはGoogle検索の将来像を示しています。そこでウェブサイトやコンテンツ著者のレピュテーションについてこれほど多くの基準が示されているのであれば、SEOを実施する観点からそれに従わない選択はありません。レピュテーションはクチコミとパブリシティから生まれます。デジタルPRと従来からの広報を駆使して、好意的なレピュテーションを集めていきましょう。