サイトと著者の評判とSEO – ポジティブな評判が著者情報の要

Google検索品質評価ガイドラインは、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）以上に多くの割合を割いて、ウェブサイトやコンテンツ著者の評判（レピュテーション）に言及しています。重要だと言われる著者情報は、著者にポジティブな評判があることが前提なのです。この記事では、ガイドラインに示された評判を掘り下げるとともに、それを構築・向上させてSEOに活かす方法を考察します。

1 E-E-A-Tと評判（Reputation）の関係
2 評判を調査する方法
- 2.1 ウェブサイトの評判
- 2.2 コンテンツ著者の評判
3 著者の評判を向上させる方法
- 3.1 著者情報と著者ページを作成する
- 3.2 ガイドラインと特許からの評判向上策
4 まとめ
5 脚注

E-E-A-Tと評判（Reputation）の関係

検索品質評価ガイドライン¹で説明されている項目のうち、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼）はSEOコミュニティでよく話題になる一方で、当該ガイドラインにおいてE-E-A-Tよりも大きな割合を占めて説明されている評判（Reputation）についてはそれほど話題になっていません。

そもそも、経験、専門性、権威性、信頼性は、自己申告がそのまま通るものではありません。とりわけ権威性や信頼性は他者からの評価によって認められるものです。評判がなければE-E-A-Tは成立しませんから、評判はE-E-A-Tを裏付けるものであり前提です。当該ガイドラインには、E-E-A-Tに先だって次のような説明があります。

他の人がそのウェブサイトをどう見ているのか、誰がそのウェブサイトの運営に携わっているのかを知るために、ウェブサイトやコンテンツ著者の評判を調べよう。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P20「3.1 ページ品質評価の検討事項」

ガイドラインの15ページにある「2.5 ウェブサイトを理解する」によれば、ウェブサイトやコンテンツを理解するために最初にすべきことは、そのウェブサイトの運営責任者とコンテンツの著者を突き止めることだといいます。ウェブサイト運営者やコンテンツ著者が誰で、どんな評判があるのかは、E-E-A-T以前の問題なのです。

品質評価に占める評判の比重は大きい

下の画像は2022年版の検索品質評価ガイドラインの目次のうち、セクション3「ページ品質評価の全体像」を抜粋したものです。緑色の背景が「メインコンテンツの品質」、赤色の背景が「評判」、黄色の背景が「E-E-A-T」について説明した部分です。この目次だけでも、メインコンテンツやE-E-A-Tに対して評判の比重が大きいことがわかります。

Google検索品質評価ガイドライン2022年版の目次のうち、セクション3「品質評価の全体」

以下の2枚の画像は、2022年版の検索品質評価ガイドライン全体で文字列「e-e-a-t」が使われた回数と、文字列「reputation」が使われた回数をそれぞれキャプチャしたものです。「E-E-A-T」は126回も出現しており注目に値しますが、「Reputation」はその2倍近い205回もの出現となっており、より重要であることがわかります。

このように、Google検索品質評価ガイドラインでは、E-E-A-Tよりも評判のほうが目次の項目も全体での言及もより多いのが客観的な事実です。ウェブサイトやコンテンツ著者の評判に関する言及を省いたままコンテンツのE-E-A-Tについてだけ言及しても不十分な議論になってしまうことがわかります。

第三者からの客観的な評価

サイトやコンテンツのE-E-A-Tを評価する前提となるのが、サイトや著者の評判です。検索品質評価ガイドラインの「3.4 経験、専門性、権威性、信頼性（E-E-A-T）」の項では、次に示す引用のように、サイトやコンテンツ制作者の信頼性を評価するためには外部の第三者による評判を調査することが必要であると述べています。

ウェブサイトやコンテンツ著者について他人が述べていること： ウェブサイトやコンテンツ制作者に関する独立したレビュー、参考文献、ニュース記事、その他の信頼できる情報源を探そう。ウェブサイトやコンテンツ著者が経験豊富である、専門知識がある、権威がある、またはその他の点で信頼できると考えられる独立した信頼できる証拠が見つかるか？そのウェブサイトやコンテンツ著者が信頼に値しないという独立した信頼できる証拠は見つかるか？
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P27「3.4 経験、専門性、権威性、信頼性（E-E-A-T）」

自分の管理下にある媒体では、何でも自分の好きなことを主張することができます。「オレだよオレオレ、経験豊富で高い専門性と権威性を備えた信頼できるオレだよ」という具合です。このため企業の評判情報の情報源としては、その企業が管理するオウンドメディアは使えません。この点についてガイドラインは次のように述べています。

評判情報を探すときは、ウェブサイトや企業自身が書いたり作成したりしたものではない情報源を探そう。例えばIBMは、公式のソーシャルメディアを持っていて、それを直接的に管理しているかもしれないが、それはIBMに関する評判情報の独立した情報源²とはみなされない。
記事、参考文献、専門家による推薦、その他、信頼できる人々によって書かれた情報を探そう。質の高いニュースや情報記事は、評判を知る良い情報源だ。そのような記事を検索しよう。ニュース記事や情報記事は、賞などの評価や、論争や問題など、評判に特有の情報を含み、対象について知る役に立つ。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P23「3.3.3 ウェブサイトの評判を検索する方法」

また、評判を調査すれば、サイトや著者自身が言っていることと、外部の第三者が言っていることが食い違うこともあるでしょう。こうしたときには、次に示す引用のように、評判については当事者自身が言っていることよりも外部の独立した第三者による評価のほうが信頼できると述べています。

ウェブサイトやコンテンツ著者についての評判も確認する必要がある。外部の独立した情報源は、彼らについてどう言っているのか？ウェブサイトやコンテンツ著者が自分たちについて言っていることと、信頼できる独立した情報源が言っていることが一致しない場合、独立した情報源を信頼しよう。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P15「2.5 ウェブサイトを理解する」

第三者からの評価を重視するGoogleの姿勢を見ると、PageRankを思い出す人も多いことでしょう。Googleはその成立時から、ウェブ上のノード³そのものよりも、ノード同士の関係のほうに着目する⁴ことによって、個々のノードの重要性を測ってきました。以前公開されていた「Googleの人気の秘密」はその姿勢を端的に表していたと言えます。

PageRankは、ウェブの膨大なリンク構造を用いて、その特性を生かします。ページＡからページＢへのリンクをページAによるページBへの支持投票とみなし、Googleはこの投票数によりそのページの重要性を判断します。しかしGoogleは単に票数、つまりリンク数を見るだけではなく、票を投じたページについても分析します。「重要度」の高いページによって投じられた票はより高く評価されて、それを受け取ったページを「重要なもの」にしていくのです。
Googleの人気の秘密⁵

PageRankは人間による評価行為（リンクする）をアルゴリズムに取り入れ、大規模な計算によってウェブページの重要度を測っています。PageRankがリンクの構造に着目したように、ウェブサイトやコンテンツ制作者などのエンティティに対する言及やその文脈や感情といった要素に着目すれば、評判もまたアルゴリズムになり得ると筆者は考えます。

詳しく知る

高品質ページの要件としての評判

ガイドラインによれば、ウェブサイトやコンテンツ著者の評判の調査は、ページ品質評価タスクのすべてにおいて必要であるといいます。特に、表面的にはよくできたコンテンツでありながら背後には害意が潜んでいるようなケースを発見するようなとき、評判調査が有効であるといいます。

評判の調査は、信頼できないウェブサイトやコンテンツ制作者を見抜くために特に重要だ。コンテンツが表面的には素晴らしいものだったとしても、評判調査によって詐欺や不正、その他の害の兆候が見つかることもある。何が見つかるかは、実際に見てみなければわからない。したがって評判調査は、ページ品質評価タスクすべてにおいて必要だ。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P22「3.3 サイトと著者の評判」

また、高品質なページであると評価するときにも、肯定的な評判が欠かせません。以下の画像はガイドラインの目次部分の抜粋で、最低品質から最高品質までの評価基準を示したものです。高品質なページは肯定的な評判を必要とし、最高品質のページには特に肯定的な評判を必要とします。

前項で述べたように、Googleはこうした人間による評価をアルゴリズム的に解決しようとします。エンティティの評判やその感情分析などは、現状のところそれほど強く検索結果に反映されているようには見えませんが、E-E-A-Tと同様、今後ますます精度と影響度を増していくことが予想されます。

評判を調査する方法

検索品質評価ガイドラインには、ウェブサイトやコンテンツ著者の評判を調査し評価する方法も詳しく掲載されています。ここまで述べてきたとおり、ウェブサイトやコンテンツ著者の信頼性は、第三者による評判で測られるものだからです。ガイドラインの22ページには次のような記述があります。

ページ品質の評価で重要なことは、ウェブサイトの評判を理解することだ。メインコンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者でない場合には、コンテンツ著者の評判も調査する。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P22「3.3 ウェブサイトとコンテンツ作成者の評判」

上記が意味していることは、コンテンツの主要な著者がウェブサイト運営者と同一である場合にはウェブサイトの評判を調査し、コンテンツの主要な著者とウェブサイト運営者が異なる場合には両方の評判をそれぞれ調査することが重要だということです。以下に、ウェブサイトとコンテンツ著者の評判を調査する方法を紹介します。

ウェブサイトの評判

ガイドラインには、Google検索を使ってウェブサイトの評判を調査する方法として、IBMを例として以下の方法が掲載されています。検索演算子を使ってIBMが管理するサイトを除外（-site:ibm.com）したうえで「IBM」や「IBM レビュー」などと検索する方法です。基本的で簡易な方法ですが、Googleに認識できる評判を検索するにはこの方法が最善です。

[ibm -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM」を検索。
[ibm.com -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com」を検索。
[ibm reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「IBM レビュー」を検索。
[ibm.com reviews -site:ibm.com] – IBMのサイト以外から「ibm.com レビュー」を検索。
検索品質評価ガイドライン（2022年12月版）P23「3.3.3 ウェブサイトの評判を検索する方法」

ここまで述べてきたとおりGoogleは、ウェブサイト運営者が自分たちについて発言することよりも、監督省庁などの権威ある機関や、その業界の著名なジャーナリスト、またはそのウェブサイトの利用者のような、第三者による評価を信用します。そうした第三者による評価を調査することで、そのウェブサイトが信頼に足るものかどうかを知ることができます。

コンテンツ著者の評判

コンテンツ著者の評判を検索する場合にも同様の方法が使えます。ただし人物の評判を検索する場合には、同姓同名の人物が存在する可能性と、トピックを専門分野に限定するという意味で、キーワードには専門分野を含めます。また、対象人物の姓名に一般名詞や地名と同じ文字列が含まれるような場合には、姓名をダブルクォーテーションで囲って完全一致で検索します。

上記の画像は筆者を例に、コンテンツ制作者の評判を調査する検索の例です。実際にGoogleで「”住太陽” SEO -site:bodhi.co.jp」と検索した結果が以下の画像です。筆者の場合、複数の著書があり、たくさんの講演機会をいただいているため、サイト外部にかなりの数の露出があることがわかります。

このように検索すれば、筆者には目立った悪評はなく、SEOの分野に関してそこそこの専門性と権威性を持った人物であるという評価は得られると思われます。こうした結果が得られるような活動を計画的かつ継続的に進めていくことで、コンテンツ制作者の評判を構築・向上させていくことができます。

著者の評判を向上させる方法

コンテンツ著者の評判を構築していくにあたっての最初のステップは「名前が出ていること」でしょう。ハンドル名やペンネームでも構わないかもしれません（HIKAKINのような例もありますから）が、できれば本名がよいでしょう。いずれにしても、SNSも含めて様々な場所で同じ名前を名乗り続けることが重要です。

著者情報と著者ページを作成する

コンテンツの信頼性を判断するとき、そのコンテンツの作成者に関する情報は重要です。コンテンツの著者が誰で、どのような背景や専門分野を持った人物なのか、といった情報が提供されていれば、読者やGoogleはコンテンツ著者の評判を調査することが容易になり、著者のE-E-A-TやコンテンツのE-E-A-Tを判断する有力な材料となります。

誰がコンテンツを作成したのかが明確であれば、そのコンテンツの E-E-A-T は直感的に理解されやすくなります。考えるべき「誰が」とはこのことです。コンテンツを作成する際は、以下の「誰が」に関連した質問を自身に問いかけてください。
コンテンツの著者が誰であるかを明確にしていますか。
ページの然るべき場所にバイラインを記載していますか。
バイラインが著者や関係者についての詳細につながるものであり、その人たちのバックグラウンドや専門分野に関する情報をもたらすものになっていますか。
コンテンツの作成者が誰であるかを明確にしている場合は、E-E-A-T のコンセプトに沿っており、成功への道のりを歩んでいるといえるでしょう。著者の情報が求められるであろうコンテンツでは、バイラインを記載するなどして正確な著者の情報を追加することを強くおすすめします。
誰が（コンテンツを作成したか）| 有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成⁶

バイライン（byline）とは新聞記事などの著者を示す署名欄のことですが、近年ではブログなどの著者情報ボックス（author bio box）を指すことも多くなっており、上記引用もその文脈です。Google検索品質評価ガイドライン2022年版のP64には、高品質なバイラインの例として次のものが紹介されています。

これはニューヨークタイムズ紙のウェブ版に掲載されたブログ記事⁷のバイラインで、著者の KJ Dell’Antonia とそのコミュニティ、およびそれらの連絡先が紹介されています。Google検索品質評価ガイドラインでは、この情報を元に、著者がこのトピック（育児問題）に関して権威あるメディアに多数の寄稿をしている専門家であることを理解できるとしています。

企業のブログにおいても、著者情報を掲載することは重要です。コンテンツに著者情報ボックス（Wordpressをお使いならプラグインディレクトリで「author bio box」と検索⁸すれば適切なプラグインを発見できます）を設置し、名前や専門分野や連絡先などの情報を記載しておきましょう。

またサイト内に著者紹介ページを作成し、学歴や所持資格や受賞歴などの情報をまとめておきます。これも、読者やGoogleが著者やコンテンツの信頼性を判断しやすくするための準備です。もちろんこのサイトでも実装されており、著者情報ボックスをすべての記事下に設置し、著者紹介ページにリンクしています。

ガイドラインと特許からの評判向上策

検索品質評価ガイドラインで示された内容に加えて、Googleの特許「著者の評判スコアリング⁹」と「オンラインコンテンツ著者の信頼性¹⁰」からのまとめ（これらはあくまでも特許であって現在や将来のアルゴリズムに組み込まれるとは限らないことに注意）も含めながら、リスト形式で著者の評判を向上させる方法を紹介します。

第三者のサイトで専門家として紹介される – 専門分野に特化した情報発信を続け、それを多くの人に届けていれば、専門家として紹介される機会が増えます。情報を多くの人に届けるにはSNSやその他のメディアを使うこともでき、自分のサイトにコンテンツを掲載することだけには限りません。
第三者のサイトやSNSでポジティブな文脈で言及される – 話題性のあるコンテンツを発表することで言及を得やすくなります。コンテンツは現状のところ文章が最も効果的ですがそれに限らず、写真や図版やイラスト、講演や動画など、自分に合った表現を使うことができます。
評価の高いメディアからコンテンツを発表する – 書籍の出版、雑誌への寄稿や連載、有名ウェブメディアへの原稿提供、自治体など公共団体主催のセミナーでの講演など、そこで発表することそのものにハードルのあるメディアでコンテンツを発表できれば、その事実が評判を高めます。
上記のような活動を休まず継続的に実施する – Googleの特許「著者の評判スコアリング」と「オンラインコンテンツ著者の信頼性」には、活動期間の長さや最後の目立った活動からの期間など活動の継続性に言及する部分があります。休まず継続的に活動することで評判は維持されます。
評価の高いメディアから取材を受ける – 上記のような活動をしていれば、頻度は低いですが新聞や雑誌やウェブメディアなどから取材の申し込みがあります。専門家の談話としてインタビュー記事が出ることは、専門家として世間に認められていることの証明になります。

これらが示していることは「肯定的な評判を得るためには、それにふさわしい権威ある専門家になること」に尽きます。多くの場合、何も世界一の権威者になる必要はなく、あなたが属する業界の中の一分野の専門家として著名であったり、または地域で有名な専門家といったポジションでも十分かもしれません。

いずれにしても、自分自身が権威ある専門家になる、ということを肝に銘じましょう。評判や名声や権威性は一朝一夕に成るものではなく、長い時間と多くの努力を必要とするものです。運や才能も必要かもしれず、困難であることは確実です。しかし信頼を得るための手段として、評判を捏造しようとするよりは確実な手段であることもまた確実でしょう。

まとめ

Googleの検索品質評価ガイドラインは、Googleによって何度も繰り返されてきた説明¹¹によれば「アルゴリズムそのものではなく、アルゴリズムを改善するための指針」です。例えば2018年9月には、当時のGoogleの検索担当副社長ベン・ゴメス氏¹²は米CNBCのインタビュー¹³に次のように答えています。

検索品質ガイドラインは、Googleが検索アルゴリズムに望んでいることだと考えて構いません。ガイドラインはアルゴリズムがどのように結果をランク付けしているかを示すものではありませんが、アルゴリズムが何をすべきかを示しています。
Google検索担当副社長ベン・ゴメス

ガイドラインやそこで説明されているE-E-A-Tなどは、具体的なアルゴリズムを指すものではなく、また、E-E-A-Tスコアのようなものも存在しません¹⁴。しかし、ガイドラインで示された各基準を検索結果に反映するために複数のアルゴリズムが動いており、それらは日々改善されています。

検索品質評価ガイドラインはGoogle検索の将来像を示しています。そこでウェブサイトやコンテンツ著者の評判についてこれほど多くの基準が示されているのであれば、SEOを実施する観点からそれに従わない選択はありません。とりわけコンテンツ著者としての評判への投資は、どのような立場の人にとっても有意義なものになることでしょう。